Español
Menu
Qué KPIs definir en función del test que vamos a realizar.
Es muy habitual cuando hablamos de testing y experimentación que generalmente se defina como KPI principal de cualquier test el ratio de conversión. Y casi siempre los tests tienen como objetivo demostrar que la versión, B, C o X del grupo de control (A) obtiene un ratio de conversión mayor.
Pero curiosamente este tipo de definición de KPIs, esta obsesión por medir la mejora de conversión, puede ser contraproducente.
La razón es sencilla. La conversión es una consecuencia. Es el resultado de hacer muchas pequeñas cosas bien, y el hacer esas cosas bien genera una venta, por muchas variables que se han dado.
Al ser una consecuencia no es una métrica ni un KPI que podamos manejar o modificar de manera directa.
Entonces, ¿qué KPIs debemos definir para un test?
En primer lugar debemos tener claro que el objetivo de todos los test no debe ser necesariamente mejorar la conversión.
En segundo lugar que no todas las pantallas, flujos de navegación o procesos de un producto o servicio digital tienen como objetivo convertir, aunque seguro que influyen en la conversión final.
Obsesión por la conversión.
Pensemos en el futbol o en el baloncesto: ¿medimos a un defensa por su ratio de éxito en anotar o marcar goles? No, y de hecho en las estadísticas deportivas no se hace así: faltas, balones robados, bloqueos, tapones, asistencias… El mundo del deporte es un muy buen ejemplo de la correcta definiciónd e KPIs en función del rol específico de cada elemento.
¿Estamos de acuerdo en esto?
Si lo estamos, estamos de acuerdo en que cada test o experimento debe tener sus propios objetivos, en función de cual sea el cometido de aquel elemento que estamos testando o sobre el que vamos a experimentar.
Por ejemplo, en un e-commerce típicamente vamos a encontrar:
Home
Objetivo: distribuir tráfico, presentar promos, presentar lo que hacemos
KPIs: navegación hacia dentro, tiempo en sitio, clic en promos u opciones, scroll a puntos
Grids / Categorías
Objetivo: agrupar productos por intereses de los usuarios para facilitar acceso a productos
KPIs: clic en producto, uso de filtros / facetas, scroll a punto, uso de paginación, clic en add to cart directo
PDP / Landing
Objetivo: presentar el producto de la mejor forma posible para facilitar las intenciones del usuario y sus interacciones
KPIs: add to cart, wishlist, clic en imágenes, clic en call back, clic en whatsapp, iempo en sitio, objetivos intermedios (PDFs)
Promos / Capsulas
Checkout
Objetivo: finalizar el proceso de compra y pago de un usuario
KPIs: CR, churn-rate, etc
En el caso de una empresa de servicios, hay muchas posibles estructuras:
Servicios serializados, seguros, telefonía, electricidad, etc
Servicios personalizados, consultoría, abogados, etc
Si todo lo medimos contra la conversión no estamos empleando las métricas de medición adecuadas en función de cual es el objetivo real de cada parte del proceso.
